Ценностные продажи

Ценностные продажи

Почему отмирают традиционные продажи и почему пятишаговая модель продаж устарела?

 

Смена модели продаж

2017 год стал знаковым в смене модели продаж. Именно в этом году объем денег за рекламу в Интернете впервые превысил вложения в рекламу на ТВ. О чем говорит этот факт? Рекламодатели деньгами голосуют за новые подходы к привлечению покупателей. Чем же реклама в Интернете лучше телевизора? При ее большем количестве на экране нашего компьютера, планшета или телефона она не так раздражает, как реклама в телевизоре. Почему? Потому что благодаря индивидуальным настройкам она все-таки более точно угадывает мои ожидания, учитывает мой возраст, пол, привычки, образ жизни и др., в сравнении с “ковровыми бомбардировками” рекламы в телевизоре.
То же самое происходит и в различных сегментах продаж. Модель “агрессивных”, традиционных продаж очень часто вызывает желание клиента сделать то же что и реклама на ТВ – выключить звук или переключить канал, и именно поэтому очень часто на предложение менеджера продаж хочется сказать: “Нам не интересно”, “Позвоните попозже”, “Ничего не надо”. Рынок перенасыщен товарами, услугами и как следствие информацией. В одну точку приходит до 15-20-40 предложений в сутки.

Почему отмирает старая модель продаж?

Прежде всего, из-за того, что поменялась модель покупательского поведения у значительной части населения. Что изменилось? Клиент стал умнее, расчетливее, более информирован, избалован количеством предложений. Ему уже в той степени как 5-10 лет назад не нужен эксперт, риэлтор, консультант. Что сегодня клиент ожидает от продавца? Предложения, которое учитывает его интересы. Не прайс, не презентацию, а решение специалиста, снимающее комплекс его проблем. Представьте ситуацию. Вы у врача.

– Что болит?
– Кашель не проходит.
– У нас есть отличная красная таблетка от кашля.
– Ну, я не знаю…
– Давайте я Вам предложу синюю таблетку, ее сейчас многие берут, кстати, на нее сейчас скидка 10%! Да и их осталось всего две….
– Давайте я подумаю…
– Давайте думать вместе, а что мешает Вам принять решение прямо сейчас?

Читать такой диалог странно, но именно такие диалоги нам часто приходится слышать при аудите продаж, прослушивая звонки менеджеров. И если продавец не слышит, не понимает клиента – контакт с ним просто разрывается. А клиент легко находит другого продавца. И не случайно одни из наиболее частых возражений сегодняшних клиентов «не интересно» или «я подумаю».

Что же предложить менеджерам продаж для того чтобы быть интересным клиентам?

Я предлагаю обратить внимание на другую модель продаж. И не я её придумал. На самом деле менеджмент, маркетинг – это не науки, это практики. И новые инструменты приходят не из научных лабораторий или конференций, они появляются у лидеров рынка. Так, как сегодня работают лидеры? Что же приходит взамен традиционным продажам и является основой новой модели продаж?

  • Опережение (формирование) потребностей. Сегодня продвинутые компании не выявляют потребности – они на основании ценностей формируют их у своих клиентов.
  • Вовлечение клиента в процесс выбора, формирования продукта.
  • Фокус в коммуникации с клиентом на ценностях клиента (например – статус, безопасность, комфорт, выгода…).
  • Более глубокое понимание клиента через отслеживание активности клиента на сайте компании (что смотрел, сколько времени был на странице, что сравнивал…).
  • Индивидуальное предложение (и уход в интернет – как следствие более индивидуального предложения).
  • Помогающая позиция менеджера продаж.

При этом хочу заметить, что различные рынки не однородны, где-то они опережают, где-то они отстают от общих трендов. Это в том числе говорит о том, что на каких-то рынках будет еще работать и традиционная модель. И при этом модель, которая сейчас приходит на смену традиционным продажам уже существует и работает. Чаще всего мы замечаем ее в моделях продаж некоторых услуг и товаров премиального сегмента, которые всегда было продавать труднее. На мой взгляд, эту модель продаж точнее всего будет называть “ценностными продажами”.

Отличия ценностных продаж от традиционных?

  • Клиенту комфортно в коммуникации с менеджером. Он не ощущает давления, более того испытывает доверие.
  • Клиенту приятен разговор о том, что ему ценно.
  • Клиент готов платить только за то, что ему ценно (посмотрите на цены “веганских” ресторанов).
  • В разных покупках ценности одного и того же клиента могут отличаться (для ребенка, для себя, для работы…)
  • У менеджера продаж тоже есть свои ценности, и он неосознанно продвигает их вместе с продуктом, иногда подменяя ими ценности клиента.
  • Один и тот же продукт для разных людей обладает разными ценностями.
  • Такие продажи чаще имеют продолжение. У нас есть исследование реакции клиентов на ценностные продажи и манипулятивные продажи. Разочарование клиента во втором случае чаще приводит к прекращению сотрудничества, ценностные продажи чаще ведут ко второй и последующим сделкам.

Мир и технологии, в том числе продаж не стоят на месте. Овладение новыми инструментами ведет к успеху. Желаю нашим клиентам успехов в продажах.

Андрей Тилькунов

Возможно, Вас также заинтересует:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *